Messy Middle: il nuovo funnel che rivoluzionerà il marketing

Spoiler: il titolo dell’articolo è corretto, si scrive “Messy middle” con la “y” e non con la “i”. Nei prossimi paragrafi infatti non parleremo di “Messi”, noto calciatore argentino, bensì di “Messy”.

Messy Middle è un nuovo termine di marketing, elaborato di recente da Google, che descrive al meglio come si è trasformato il percorso di acquisto degli utenti negli ultimi anni.

Prima di spiegare nel dettaglio di cos’è il Messy Middle, è opportuno fare una premessa teorica: tra le teorie economiche che tra l’800 e il 900 hanno tentato di spiegare le motivazioni che stanno alla base delle scelte d’acquisto dei consumatori, molte di esse si basavano su un principio di razionalità.

Tale principio spiega come le persone agiscono sulla base dei mezzi a disposizione, per soddisfare i propri bisogni e massimizzare i profitti.

Tuttavia, ora, possiamo dire che la realtà è ben diversa.

Se è pur vero che gli esseri umani agiscono cercando di mettere ordine agli stimoli che ricevono quotidianamente, dall’altro lato si scontrano con un mondo nel quale le informazioni non sono mai complete al 100 %. Ciò vale ancora di più nel mondo online, all’interno del quale mole di dati accessibili è pressoché triplicata e sovrasta un utente che è prima di tutto un ammasso di pulsioni irrefrenabili e irrazionali, soprattutto per quanto riguarda le scelte d’acquisto.

A fronte di tali premesse è più facile comprendere il perché i modelli di funnel tradizionali che presuppongono momenti di confronto e di approfondimento e si basano su procedure e passaggi che potremmo definire standard, sembrano più congeniali a quei modelli di razionalità sopra citati.

Il Messy Middle entra a gamba tesa in questo contesto, descrivendo dei touch point sempre più caotici, nei quali i meccanismi di innesco variano da una persona all’altra.

Vediamo insieme come funziona.

Messy Middle: una prima definizione

Il concetto di Messy Middle è stato elaborato all’interno di uno studio condotto da Alistair Rennie e Jonny Protheroe del team di Google. I quali hanno sviluppato una ricerca dedicata agli insight sui consumatori per analizzare il processo decisionale degli acquirenti.

Il Messy Middle è stato definito come “uno spazio di abbondanti informazioni e scelta illimitata che gli acquirenti hanno imparato a gestire utilizzando un gamma di scorciatoie cognitive”.

L’assunto da cui parte la ricerca è che il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico ed è destinato a diventarlo ancora di più. Per questo motivo, per tutte le aziende che fanno marketing, diventa fondamentale capire il modo in cui le persone elaborano questo marasma di informazioni che le travolge, in modo da comprendere come tale processo influenzi le scelte d’acquisto dei consumatori.

La pandemia da Covid 19 ha accelerato il passaggio agli acquisti online. Mentre prima tutto quello che potevamo comprare era limitato dalla vicinanza spaziale e ci affidavamo ai marchi per essere sicuri di compiere le scelte giuste, ora ci troviamo in uno spazio nel quale siamo sommersi di informazioni e opportunità. Acquistare un prodotto è diventato facilissimo.

Ci troviamo di fronte ad un centro commerciale sempre aperto, tutti i giorni, tutto il giorno, praticamente il più grande mai visto, nel quale ogni punto nello spazio si trova alla distanza di un battito di ciglia. E quando non sappiamo cosa vogliamo ci sono anche dei settori nei quali è possibile trovare tutti i prodotti disponibili che si possono classificare e filtrare. Se siamo ancora indecisi possiamo chiedere ad un amico, ad un esperto o ad un influencer. 

Un meccanismo straordinariamente potente e al tempo stesso straordinariamente spaventoso.

Perché è proprio l’eccesso di informazioni che genera caos e ci impedisce di capire quale sia la decisione più giusta e di cosa abbiamo davvero bisogno

Secondo i ricercatori di Google, il web è passato dall’essere uno strumento per confrontare i prezzi, ad uno per confrontare qualsiasi cosa. Un esempio evidente è evidenziato dal fatto che nel volume delle ricerche il termine “cheap” (economico) è stato superato da “best” (migliore).

Il valore di ciò che è economico varia da persona a persona poiché è soggetto a interpretazioni che hanno a che fare con giudizi di valore nei quali incidono aspetti quali la notorietà e le prestazioni.

Per questo per i Brand diventa fondamentale capire come farsi notare e individuare le motivazioni che orientano le scelte d’acquisto degli utenti all’interno di un contesto dominato dal caos.

L’interrogativo da cui partire è: come le persone elaborano le informazioni e le opzioni che incontrano lungo il percorso?

Il Messy Middle e le scorciatoie cognitive che mettono ordine al caos

Un altro dato interessante emerso dalla ricerca è che le persone, per orientarsi in questo disordine, utilizzano delle scorciatoie cognitive che hanno portato all’emergere di un nuovo modello decisionale. Se in quello tradizionale le persone cercano informazioni sui prodotti e sui brand all’interno di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione, in questo nuovo processo si attivano due meccanismi mentali: da un lato c’è una fase di esplorazione che è estensiva, volta ad allargare le opzioni a disposizione, dall’altro c’è la valutazione che è un’attività di riduzione, finalizzata a selezionare ciò che ci sembra migliore o più adatto.

Qualsiasi sia l’azione che vede impegnato l’utente muovendosi da una fonte all’altra, tra social network, recensioni e motori di ricerca, essa rientra in una di queste due modalità che si ripetono all’infinito fino a portare l’utente a prendere una decisione d’acquisto finale.

Ma quali sono i bias cognitivi che influenzano tali decisioni?

1. Euristica di categoria. Le brevi descrizioni che contengono informazioni chiave del prodotto semplificano le decisioni di acquisto perché aiutano le persone a capire subito se si tratta di ciò che stano cercando.
2. Potere dell’immediatezza. Maggiore è il tempo che l’utente deve aspettare per usufruire di un prodotto, minore sarà la propensione ad acquistarlo
3. Prova sociale. Consigli e recensioni da altre persone possono contribuire ad aumentare il senso di fiducia in un prodotto.
4. Bias della scarsità. La desiderabilità di un prodotto aumenta se si trasmette l’impressione della sua scarsità.
5. Bias dell’autorità. L’opinione di un esperto o di una fonte attendibile può rappresentare una garanzia per indirizzare gli acquirenti verso la scelta di un determinato prodotto.
6. Potere della gratuità. Includere un omaggio, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

I bias che possono influenzare le decisioni d’acquisto sono molti di più, questi sono continuamente ricalibrati nel processo decisionale. Ciò dipende sia dai bisogni che l’utente intende soddisfare, ovvero dal trigger iniziale, sia dal momento in cui si trova l’acquirente.

Come farsi notare?

In un contesto sempre più costellato da stimoli, caos e decisioni irrazionali, un primo punto di partenza può essere quello di utilizzare a proprio vantaggio i bias cognitivi per rassicurare l’utente e incentivarlo a scegliere il tuo Brand, il tuo servizio, la tua azienda. La strategia da perseguire non è quella di forzarlo ad uscire dal ciclo del Messy Middle, ma far sentire la presenza del tuo Brand in ogni fase, per far sì che gli utenti se ne ricordino.

Ecco perché diviene fondamentale per le aziende adottare un approccio alla comunicazione che sia trasversale, multicanale e il più possibile immersivo, per non lasciare mai dei vuoti nel processo decisionale, riducendo il più possibile la distanza tra l’esposizione allo stimolo e il momento dell’acquisto.

In secondo luogo, dotarsi di professionisti di marketing che conoscono a fondo le dinamiche del mondo digital e sanno interpretare se non addirittura anticipare i bisogni dei consumatori, rappresenta la linfa vitale per ogni Brand che voglia nutrire le speranze dei propri clienti.

Perché, in fondo, ciò che ci spinge a cercare strade alternative e ad uscire dai binari, è il bisogno di trovare strumenti che ci consentano di esplorare gli orizzonti infiniti di questo Meta-verso.

Contattaci per saperne come possiamo aiutarti a creare nuove strategie di marketing che possono essere efficaci in questo… Messy Middle!