Customer Care: la nuova frontiera del marketing

L’espressione “customer care” corrisponde in italiano “servizio clienti”, un concetto nel quale rientrano tutte quelle azioni finalizzate alla cura del cliente, a impartire i giusti consigli per utilizzare al meglio un servizio o un prodotto, assicurandosi che tutto fili liscio in ogni fase del processo d’acquisto.

Soprattutto, il customer care mira ad instaurare una relazione di valore, significativa che permanga nel tempo.

Da questa prima definizione emerge che si tratta di un’attività complessa e articolata che va ben oltre la concezione tradizionale  del fornire assistenza al cliente al bisogno.

Il web e il digitale sono diventati i canali privilegiati all’interno dei quali le persone cercano informazioni su prodotti e servizi. Internet ha proiettato i clienti in un mondo in cui prevale l’immediatezza, nel quale si può avere tutto e subito.

Per questo il terreno della competizione tra le aziende si è spostato sulla costruzione di percorsi ed esperienze che siano in grado di soddisfare il più possibile le aspettative  di clienti sempre più esigenti.

Essi hanno assunto quindi un ruolo centrale nella determinazione del successo o dell’insuccesso delle aziende, per questo oggi non conta più solo come e dove gli utenti spendono, ma la vera domanda è: perché un cliente dovrebbe scegliere i prodotti o i servizi di un’azienda piuttosto che quelli di un’altra?

Il punto è che il customer care è uno dei servizi su cui ogni azienda dovrebbe puntare, a partire dalle PMI (piccole medie imprese), mentre l’errore che si commette spesso è di implementarlo alla fine, limitandosi a sentire il cliente solo quando richiede assistenza per un problema, limitandosi ad una telefonata.

Vi sono poi realtà nelle quali il cuore propulsivo dell’azienda è dato dal reparto commerciale, in questi casi può accadere che non vi sia un reparto produttivo ma l’azienda si limita semplicemente a vendere prodotti.

Nella mia esperienza di Imprenditore digitale ho visto molte aziende prodotto-centriche ma quello che posso dirti è che supportare  un cliente durante la fase di vendita, o ancora meglio, dopo che ha acquistato un prodotto servizio permetterà alla tua azienda di crescere.

Il motivo è molto semplice: quando abbiamo un cliente e ci preoccupiamo di lui, dei suoi bisogni e delle sue paure, avremo un cliente soddisfatto che sarà più propenso a tornare e a consigliare il nostro prodotto ad altri.

Ecco perché diviene fondamentale capire come sviluppare in modo efficace il legame tra marketing e customer care. Il tutto sta nel comprendere come comunica l’azienda dopo che si attivano le campagne di vendita.

In altre parole il customer care si preoccupa di capire come l’azienda si occupa del cliente dopo che questo gli ha dato fiducia, acquistando un prodotto o un servizio.

Customer Care e Customer experience: due facce della stessa medaglia

La customer experience è l’esperienza dell’utente, generata dall’insieme di percezioni, emozioni ed esperienze che l’utente vive quando interagisce con un’azienda o un’organizzazione sui social, con il personale ma anche con la visione di uno spot o di un cartello pubblicitario.

È da queste esperienze che si generano i ricordi più o meno piacevoli, che si imprimono nella mente dei consumatori, incidendo sulla brand awareness.

Ne consegue che rafforzare l’identità di brand significa inevitabilmente rispondere in maniera tempestiva ed efficace alle richieste, ma significa anche essere presenti in maniera trasversale sui social network e saper creare engagement.

Per farlo, non basta più limitarsi a creare una comunicazione aziendale istituzionale. Le persone, anche in rete, vanno alla ricerca di relazioni autentiche, vogliono parlare con il brand, per questo è importante sviluppare una comunicazione il più possibile personalizzata, che sappia intercettare i bisogni degli utenti, i loro pensieri, le loro paure.

Quando un cliente sperimenta un servizio clienti efficace, questo può trasformarsi in un danno per l’immagine del brand.

Pensate ad esempio al modo in cui rimbalzano all’occhio i commenti e le recensioni negative, questi vengono poi amplificati dalle interazioni tra gli utenti, dal passaparola.

Allo stesso modo, un cliente che sperimenta un’esperienza immersiva e soddisfacente, diventa il miglior ambassador del brand: una fonte autorevole e attendibile, validata dall’esperienza diretta con il tuo prodotto o servizio, può avere la stessa forza persuasiva della pubblicità a pagamento.

Perfino un colosso come Apple deve una buona fetta del suo successo al customer care, grazie ad una politica sviluppata su un’ assistenza sui prodotti che non ti fa perdere tempo: se il tuo prodotto è malfunzionante o presenta difetti di fabbrica, non ti fa perdere tempo ma te lo sostituisce o te ne restituisce addirittura uno nuovo di zecca.

Il tutto ovviamente rispettando tempistiche e modalità specifiche definite dalla compagnia.

Customer Care: verso una realtà sempre più immersiva

La customer care diventa quindi un touchpoint di marketing a tutti gli effetti, un’esperienza nella quale il giudizio di valore si basa su un indicatore principale: l’immediatezza.

Quando i clienti denunciano un disservizio online, solitamente non si aspettano di risolvere istantaneamente il problema, ma si aspettano di ricevere quasi subito una risposta.

Per questo le aziende devono impegnarsi a garantire un feedback pressoché immediato ed oggi, fortunatamente sono molte le tecnologie che permettono di farlo: dalle chatbot, ai contact center che si basano su un’interazione multi canalizzata, nella quale attraverso messaggi, si possono condividere immagini e file in tempo reale, pur contenendo i costi.

La stessa scelta dell’espressione “customer care” si lega alla necessità di adottare un approccio che punti sulla valorizzazione della relazione con il cliente. La parola “care” rimanda proprio all’idea della cura, un processo nel quale il cliente non si limita più a essere colui che acquista un prodotto ma diventa l’emblema di una relazione duratura con il brand.

Questo perché in tutte le aziende, che siano esse di grandi o piccole dimensioni, è molto meno dispendioso proporre un servizio ad un cliente che ti conosce e già si fida di te, rispetto ai costi richiesti per l’acquisizione di clienti nuovi.

Non a caso, nella mia azienda ho deciso di introdurre la figura dell’account executive. Si tratta di un elemento non produttivo, ovvero che non ha a che fare con la realizzazione diretta dei servizi acquistati dall’azienda ma che fa da ponte tra l’azienda stessa e i clienti, per garantire la soddisfazione degli stessi.

Questa scelta corrisponde ad un cambio di rotta che deriva da una politica ben precisa: la volontà di rendere ancora più lampante il legame tra il reparto di marketing e la customer care: fare marketing significa infatti elaborare delle strategie che vadano incontro al cliente, realizzando prodotti e servizi che soddisfino i suoi bisogni, che si tratti di un sito web o di una campagna di stampa.

Una cura senza fine: esattamente come nelle campagne di marketing

L’esperienza che gli utenti vivono nell’acquisto dei prodotti, oggi, è sempre più complessa, dinamica, articolata. Le persone vogliono raggiungere i loro obiettivi senza compiere sforzi aggiuntivi rispetto a quelli che le separano dall’oggetto del loro desiderio.

Per questo, dalla prima volta in cui entrano sul sito, fino al momento successivo alla vendita e anche oltre, gli utenti hanno bisogno di vivere momenti il più possibile interattivi.

Oltre all’immediatezza, un’altra parola chiave del customer care è dunque la semplicità: che si tratti di un contratto da firmare, di un pagamento o di un reso, bisogna mettere il cliente nelle condizioni di poterlo fare nel modo più facile possibile.

Come già detto, però, l’importanza del customer care, non si esaurisce unicamente nel momento dell’acquisto. Una simile deduzione, ridurrebbe l’azienda ad un mero centro di assistenza.

Al contrario la customer care può trasformarsi in uno strumento per fidelizzare i clienti, ridurre il rischio di abbandono da parte di quelli indecisi e per facilitare l’acquisizione di nuovi.

Le ricerche, infatti, dimostrano che spesso, la scelta di non voler più acquistare prodotti da una determinata azienda, non dipende tanto dalla loro qualità scadente, quanto alla difficoltà di relazionarsi con un un determinato venditore.

Poter contare sulla fedeltà di clienti già acquisiti è un ottimo vantaggio rispetto alle aziende concorrenti che si affacciano sul mercato, ma, nel processo di fidelizzazione, l’ultima parola chiave è: comprensione. Ovvero la capacità di interpretare e soddisfare i bisogni e le aspettative dei clienti, nonché di intercettare le tendenze attuali del mercato.

Le persone sono abituate a godere delle esperienze performanti di colossi quali Amazon, Ebay, per questo è importante trovare degli elementi attraverso i quali differenziarsi.

Amazon è semplicemente una vetrina che fa da veicolo alla vendita di prodotti per conto di terzi. Il suo maggiore investimento che gli ha permesso di diventare un top player, riguarda proprio il customer care.

Un esempio riguarda proprio la velocità dei tempi di consegna che sono pressoché uguali a quelli dei negozi offline, con l’aggiunta di un plus: Amazon effettua consegne anche di domenica, ha un servizio di resi e rimborsi eccellente, per cui le persone si sentono più tranquille ad acquistare, perché sanno che è molto facile restituire i prodotti, grazie anche ai corrieri che ritirano il pacco da restituire direttamente a casa.

In ultimo, ma non per importanza, l’automatizzazione del metodo di pagamento. Molto spesso gli utenti abbandonano l’acquisto in fase di pagamento perché non ricordano la password dell’account di Paypal. Amazon ha ovviato a questo problema, memorizzando la carta di credito e permettendoti di effettuare il pagamento con un click.

In tal senso l’utilizzo di tecnologie che permettono di automatizzare azioni semplici che fanno perdere tempo inutilmente, può essere inteso come la traduzione velata, odierna e digitale del “ti sto dimostrando che sei importante per me”.

Romantico, no? :)