Oggi approfondiamo insieme un argomento fondamentale quando parliamo di marketing; il Brand Positioning!
In questo articolo, il nostro Alessandro Tarchini ci parla dei vantaggi del Brand Positioning e di come rappresenti un’importante opportunità sia per i grandi brand sia per le piccole e medie aziende.
Ciao Alessandro! Iniziamo l’intervista chiedendoti la definizione di Brand Positioning.
Bella domanda Chiara!
Ci sono molti modi per definire il Brand Positioning ma, secondo me, la definizione più intuitiva è questa: Fare Brand Positioning significa stabilire elementi di parità ed elementi di differenziazione rispetto alla concorrenza.
Che significa?
Un Brand è tanto più forte e riconoscibile quanto più unico e differente nel mercato.
Partendo da questo assunto, fare Brand Positioning significa evidenziare:
- Gli elementi di parità, ovvero tutti quegli attributi e caratteristiche che anche la concorrenza offre
- Gli elementi di differenziazione, ovvero tutti quegli attributi e caratteristiche uniche, diverse da quelle della concorrenza, rilevanti per la Buyer Personas, in grado di fornire un vantaggio competitivo
Perché un grande brand, ma anche una piccola azienda, dovrebbe adottare una strategia per posizionarsi nel mercato? Quali sono i vantaggi?
Nel contesto socio/economico attuale, in cui (quasi) tutti i mercati sono prossimi alla maturità, è importante per le aziende distinguersi e differenziarsi dalla concorrenza.
Il rischio di essere un’azienda unbranded (senza Brand), è quello di essere percepito come uno tra i tanti, quindi sostituibile.
Al contrario, essere un Brand vuol dire essere percepito come unico e (appunto) differente nel mercato.
Il Branding è un’attività fondamentale per ogni azienda, anche per le piccole-medie imprese.
O meglio, sono proprio le PMI a dover investire in un percorso di Brand Positioning. Rispetto alle multinazionali, le piccole e medie imprese hanno budget ridotti e non possono permettersi di sprecare capitali. Proprio per questo devono massimizzare la forza dell’investimento con una comunicazione focalizzata, chirurgica, basata appunto sull’idea differenziante.
Quali sono gli errori che vengono commessi più spesso quando parliamo di brand positioning? Come possiamo correggerli?
Durante un processo di Brand Positioning, le insidie sono molteplici.
Il primo rischio è quello di costruire il proprio posizionamento su un’idea differenziante non rilevante per il cliente.
É importante trovare un attributo, una caratteristica realmente di interesse per il pubblico (NB: proprio per questo il Brand Positioning è un’attività seguente all’analisi, te ne parlo dopo).
Un’altra insidia è data dal Bias di Conferma, ovvero una naturale predisposizione dell’uomo a dare maggior peso alle informazioni che confermano le proprie idee e a respingere tutto ciò che è contrario. Perché questo Bias (errore del cervello) potrebbe essere un’insidia da superare?
Il processo di Brand Positioning richiede un’analisi approfondita dell’azienda, del mercato, dei clienti.
É importare vagliare tutte le strade, anche quelle meno intuitive: l’elemento unico potrebbe proprio trovarsi lì.
Con il giusto approccio evitiamo di incorrere in possibili errori di valutazione!
Perché un brand dovrebbe rivolgersi a OTO? Ci racconti le fasi e il metodo che adotti per creare una strategia di brand positioning?
L’obiettivo di un processo di Brand Positioning è quello di definire e costruire un Brand in grado di creare associazioni forti, uniche e favorevoli, che implicano la diversità o superiorità rispetto agli altri concorrenti.
Per arrivare a ciò, abbiamo coniato un metodo in OTO Agency diviso in 3 step:
Analisi del Mercato Online
In questa fase è importante fotografare la situazione iniziale dell’azienda, per comprendere:
- I punti di forza/punti di debolezza dell’azienda, ed eventuali opportunità/minacce derivanti dal mercato
- Le Buyer Personas, ovvero i “clienti tipo” dell’azienda, ponendo il focus su obiettivi, paure, barriere all’acquisto, bisogni, risultati attesi
- I concorrenti, ovvero le aziende che competono con noi nel mercato
- Gli elementi differenzianti dalla concorrenza, ovvero gli attributi (forti o deboli) comunicati dalle altre aziende di settore
Brand Positioning
In questa fase è importante trovare l’elemento differenziante dell’azienda, ovvero quella caratteristica, attributo, idea unica e non comunicata dalla concorrenza (ecco perché prima analizziamo la concorrenza) .
Approfondiamo quindi:
- I Valori ovvero i principi fondanti del Brand. Essi costituiscono il legame più forte tra il brand e il pubblico
- La Vision ovvero il perchè esiste l’azienda, quale obiettivo vuole perseguire.
- La Mission ovvero le azioni che l’azienda concretamente svolge per tendere alla propria vision
Brand Identity
Definiamo tutti quegli aspetti che contribuiscono all’identità del Brand:
- Il Naming, ovvero il nome del Brand (questa fase è seguente al posizionamento; a volte dopo la fase di Brand Positioning, il nome dell’azienda non è più coerente con il posizionamento del Brand)
- Il Payoff, ovvero una mini-frase a sostegno del Brand
- L’Archetipo, ovvero la personalità del Brand
- Il Tono di Voce, ovvero lo stile comunicativo del Brand.
Quale aspetto del brand positioning ti affascina di più?
Il successo di un attività di Brand Positioning passa dalla capacità dello strategist di approfondire il settore di riferimento e di comprendere le dinamiche di mercato.
Questo significa che ad ogni progetto approfondisco nuovi settori, spesso lontani dal mio.
Un altro aspetto che mi piace molto è il rapporto di stima e fiducia che si crea con il cliente durante il percorso.
Dietro ad un Brand ci sono delle persone, con dei valori, con delle storie, con delle ambizioni, con dei perché.
Quali risorse (portali, libri, riviste etc..) consigli a chi vuole approfondire il tema del brand positioning?
Per approfondire il Brand Positioning consiglio di partire dai libri scritti dai padri fondatori della materia, per carpire l’essenza e i principi fondamental:
- Rosser Reeves – U.S.P. Comunicare per vendere (il Brand Positioning è l’evoluzione del concetto di Unique Selling Proposition)
- Al Ries, Jack Trout:
- Le 22 immutabili leggi del marketing
- Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti
Per chi volesse approfondire i concetti di Brand e l’importanza di fare Branding consiglio:
- Brand identikit di Guzzanti
- La gestione del Brand di Kevin Lane Keller
