Come acquistano gli Italiani?

Al giorno d’oggi il processo di acquisto che un consumatore deve affrontare è sempre più complesso. Questo a causa dell’infinita possibilità di scelta e delle informazioni che può reperire.

Vi sarà sicuramente capitato di passare minuti e minuti a scorrere tra le pagine di uno shop online alla ricerca dell’articolo perfetto, auto-convicendovi a ogni pagina che sì, quella è l’ultima della categoria che guarderete.

É lo stesso processo che avviene davanti a un menu di 20 pagine al ristorante. Il cliente, dopo averlo sfogliato tutto, finirà per prendere la solita pizza al prosciutto che sceglie da sempre.

La forte competizione online e la vendita dello stesso prodotto in molte variabili mettono in difficoltà il consumatore, che non sa dove e cosa scegliere, stimolato da troppe informazioni che il suo cervello non riesce a immagazzinare.

L’uomo è, infatti, pigro per natura e di fronte a troppe scelte entra nel pallone e non sa più agire con fermezza.
In negozio, così come online, l’utente predilige una varietà di prodotti limitata che faciliti la sua scelta finale.

Ma spesso la situazione in cui si trova non rispetta questo ideale.

Secondo Google, infatti, in Italia, oltre la metà dei consumatori ha difficoltà nel trovare il prodotto che cerca.

Bloccati nel limbo

Nella ricerca “Decoding Decisions”, Big G studia il modello decisionale di un consumatore moderno, incastrato nel “messy middle”. Con questo termine, il motore di ricerca americano identifica il tragitto dell’utente da quando sorge il bisogno a quando si compie la transazione d’acquisto.

Il nome non è stato scelto a caso. Queste fasi a metà nel percorso d’acquisto sono confusionarie e caotiche, come identificato dal termine inglese messy. Ciò rende il processo dell’utente più complicato e difficoltoso da concludere.

Salire o scendere?

Per superare questa situazione di incertezza, l’utente compie scelte più o meno valutate.

La presa di decisione per acquistare un prodotto viene affrontata solo dopo che l’utente ha reperito informazioni, analizzato le varie opzioni e valutato singolarmente ciascuna di esse al fine di ottenere il maggiore beneficio dalla transazione.

Alla fase di analisi ne segue quindi una di valutazione, che può far tornare il processo al punto di partenza, rendendo quindi necessaria la raccolta di ulteriori informazioni.

Il percorso di acquisto è però influenzato da molte variabili, tra cui i bias cognitivi.

Google ne identifica 7, che influenzano preferenze e decisioni dell’utente finale.

• Euristica di categoria: le scelte di acquisto sono semplificate se vengono fornite brevi descrizioni chiave del prodotto.
• Bias di autorità: l’utente è più incentivato ad acquistare un prodotto dopo aver sentito l’opinione positiva di un esperto o di una persona che reputa autorevole.
• Prova sociale: se anche altre persone hanno compiuto la scelta, l’utente è più pronto all’acquisto, così da non essere escluso dal “gruppo”.
• Potere dell’immediatezza: il cliente non vuole aspettare per ottenere i propri prodotti, li vuole subito.
• Bias di scarsità: edizioni limitate o prodotti con poca disponibilità vengono venduti più facilmente. Le pubblicità che citano “pochi posti disponibili” fanno leva proprio su questo bias!
• Potere della gratuità: far credere al consumatore che gli viene regalato un prodotto o servizio quando effettua l’acquisto, aumenta la sua voglia di comprare. Questo perché il valore percepito dell’offerta è maggiore di chi vende senza correlare nulla.
• Componente emozionale: forte soprattutto nel settore del design, dove le emozioni provate dall’utente per un prodotto influiscono sul suo acquisto.

Scendiamo in profondità

Il comportamento d’acquisto dell’utente non si ferma soltanto a un’analisi dei bias che ne influenzano le scelte. Google ha identificato 3 macro-aree su cui lavorare:

• Vedere la presenza di un brand sposta la preferenza nel messy middle:
  Il solo esserci aiuta il consumatore nella fase di esplorazione e valutazione. Il brand deve quindi essere presente in tutte le fasi d’acquisto.
• Nel messy middle ti giochi i clienti:
  L’ esposizione a migliaia di brand che offrono lo stesso servizio, aumenta la possibilità che il cliente si rivolga ad altre aziende, persino sconosciute, se queste forniscono un valore aggiunto maggiore. È importante fornire informazioni precise per sviare il consumatore da questa area pericolosa.
• Non tutti i bias hanno lo stesso valore:
  L’euristica di categoria sociale e il potere della gratuità, sembrerebbero essere gli attributi più efficaci insieme alla forza del brand.
  L’importanza dei bias varia da prodotto a prodotto e soprattutto in base alla fase del percorso di acquisto in cui l’utente si trova.

Dai risultati della ricerca di Google parrebbe che, anche nel messy middle, i clienti siano più attratti verso quei brand che conoscono e per i quali già recepiscono un valore. Utilizzando i bias si è però in grado di spostare l’attenzione dei clienti e indirizzarla verso il proprio brand. In quest’area, infatti, anche i neofiti nel mercato possono essere visibili e di valore per l’utente.

Tornare alla luce

I cambiamenti nella società, nell’utilizzo delle tecnologie e gli eventi che colpiscono la vita di tutti i giorni influenzano il modo in cui l’utente prende decisioni e porta a termine i suoi acquisti. Per le aziende è fondamentale analizzare e capire i cambiamenti nel comportamento d’acquisto dei propri clienti.

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