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Brand Identity e Brand Positioning: due facce della stessa medaglia

Come fare per costruire un brand unico e impossibile da replicare?

2 Febbraio 2021
4 min read
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Le cose più belle sono quelle che non ti aspetti. Ed è quello che è successo a me.

Leggendo il libro “Brand Identikit” di Gaetano Grizzanti ho trovato la definizione che, secondo me, fino a oggi meglio identifica il concetto di Brand.

Una definizione così profonda e significativa che ho deciso di condividerla.

“Il Brand è un’entità concettuale che, presidiando il territorio mentale di un individuo, evoca un insieme di valori precostituiti, definendo il posizionamento sul mercato”.

In questa definizione sono racchiuse verità profonde e assolute. Per capire ciò, facciamo un passo indietro…

In che situazione ci troviamo?

Oggigiorno, nella “società dei beni di consumo” i prodotti sono facilmente replicabili dalla concorrenza e non rappresentano più un elemento differenziante.

Ecco che, in questa situazione di sovra-offerta di prodotti, emerge il Brand portatore di valore e di rilevanza, capace di costruire una proposta unica e impossibile da replicare.

“Il brand è un generatore di valore aggiunto percepito rispetto a tutto ciò che identifica, oltre alla realtà oggettiva delle cose”

– Gaetano Grizzanti

Come fare per costruire un Brand unico e impossibile da replicare?

Brand Positioning e Brand Identity sono i cavalli di battaglia per realizzare un Brand efficace.

Brand Identity e Brand Positioning: 2 facce della stessa medaglia

Cos’è la Brand Identity?

Con “Brand Identity” si intende l’insieme degli elementi grafici e comunicativi che hanno il compito di rendere tangibile e riconoscibile il Brand.

L’obiettivo della Brand Identity è quello di:

  • favorire una memorizzazione differenziante
  • evocare e coinvolgere emotivamente il pubblico

La Brand Identity gioca su una percezione istintiva ed emotiva capace di generare autorevolezza e veicolare i valori aziendali.

La Brand Identity è composta da 4 elementi.

Brand Philosophy

Il primo passaggio per creare una Brand Identity di successo è definire il sistema di valori.

Chi sei? Cosa vuoi trasmettere? Qual è il tuo credo?

L’insieme dei valori rende il Brand unico e riconoscibile e suscita nel pubblico un senso di appartenenza e di fedeltà.

“Le persone non comprano quello che fai, comprano il perché lo fai”

– Simon Sinek

Naming, Payoff e Logo

“Logo, insieme a nome e payoff, sono i principali touchpoint nella Customer Experience di un soggetto verso un’azienda”

– Fabio Milesi

In termini metaforici, questi elementi sono la punta dell’iceberg del Brand, Sono la parte più visibile e riconoscibile.

Brand Identity e Brand Positioning: 2 facce della stessa medaglia

 

Visual branding

In fase di creazione della Brand Identity, è fondamentale definire i diversi elementi del design aziendale: colori, immagini, biglietti da visita, gadget, brochure, packaging.

Tutti gli elementi grafici dovranno essere coerenti tra loro e con i valori del Brand.

Nella Visual Branding si definisce anche la comunicazione online e offline.

Voce e tono del brand

Nel quarto step vengono definiti voce e tono da dare al Brand.

La parola d’ordine è uniformità: le modalità di espressione possono essere diverse a seconda dell’ambito, ma devono essere coerenti con la propria identità.

Brand Identity e Brand Positioning: 2 facce della stessa medaglia

 

Cos’è il Brand Positioning?

Come detto prima, per definizione, il Brand deve presidiare il territorio mentale di un individuo.

Ecco che quindi è arrivato il momento di chiamare in causa il Brand Positioning.

Il Brand Positioning è la strategia finalizzata a posizionare il Brand nella mente delle persone, in una posizione di unicità e rilevanza.

Una delle definizioni che meglio spiega il concetto di Brand Positioning è quella data da Al Ries e Jack Trout, i padri fondatori di questa strategia:

“Il Brand Positioning è un sistema organizzato per trovare una finestra nella mente dei consumatori”

– Al Ries, Jack Trout

Brand Positioning e Brand Identity: amici, nemici o aria fritta?

A questo punto dell’articolo, mi piacerebbe ripartire dal titolo.

Brand Identity e Brand Positioning sono tra di loro in simbiosi.

Sono il cuore e il cervello del Brand. Insieme fanno grandi cose, separati sono impotenti.

Il Brand Positioning moltiplica esponenzialmente la forza della Brand Identity. La Brand Identity esiste solo se il Brand è efficacemente posizionato.

Brand Identity e Brand Positioning insieme remano verso lo stesso obiettivo: “conferire al Brand quella personalità universalmente percepita come differente, quindi di valore”

Brand Identity e Brand Positioning: 2 facce della stessa medaglia

Conclusioni

Il punto di partenza per una strategia di Branding è quello di trovare un’idea differenziante, unica e rilevante.

Facile a dirsi, difficile a farsi: devi sapere infatti che esistono idee differenzianti deboli e idee differenzianti forti.

Proprio per questo, sul nostro blog, puoi trovare un articolo ad hoc dal titolo Quali sono le idee differenzianti che valorizzano il tuo brand?

Buona lettura!

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Giorgio Ghisalberti

Giorgio Ghisalberti

Ho 36 anni e sono nato a Bergamo (Italy). Sono un imprenditore digitale: nasco ingegnere informatico e poi sono diventato esperto di marketing digitale. Mi occupo da anni di formare e guidare le aziende (PMI) che vogliono far crescere il proprio business grazie ad internet, migliorando le proprie competenze.

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