Il Copywriter: come questa figura fa crescere il tuo brand

Creare la propria immagine digitale è il sogno di ogni brand. Ma da dove vengono o dove nascono i contenuti e i testi che riempiono le pagine di un sito, dei social e permettono ai blog di aggiornarsi costantemente? Semplicemente, dal copywriter.

Il segreto di un bravo web copywriter è proprio questo: avere una parola magica per ogni situazione e per ogni obiettivo.

Tuttavia, immedesimarsi e scrivere vestendo i panni di tanti brand molto differenti fra loro non è sempre immediato. Il copywriter è uno, nessuno e centomila volti diversi. Uno, nessuno e centomila pagine online. Uno, nessuno e centomila idee da proporre; ma sempre e comunque un artista e un tecnico delle parole.

Copywriter: un lavoro spesso invisibile

Ciò che caratterizza il lavoro del copywriter è scrivere, ma non per se stessi. Esiste un mandante o committente, un cliente o ricevente e un messaggio.

Il copywriting è un’attività che, per definizione, dà vita a testi pubblicitari, nell’ambito del marketing, che hanno lo scopo di attivare l’attenzione di chi legge per ottenere una sua azione.

Va da sé che essere copywriter significa essere un venditore che utilizza le parole giuste per persuadere l’utente grazie a buone conoscenze in ambito marketing.

Ma che dire della creatività? Il copywriter così definito sembra essere tutto fuorché un artista. In realtà questo lavoro richiede una buona dose di artigianalità perché saper giocare con le parole, con i significati e le figure retoriche, permette di creare contenuti sempre nuovi suscitando nella mente di chi legge immagini e concetti che portano ad agire.

Ma è anche una scienza? Il copywriting non ha un vero e proprio rigore scientifico, non segue formule matematiche e soprattutto non conduce a risultati certi; tuttavia questo lavoro, che spesso si usa definire invisibile, prevede nozioni specifiche e uno studio accurato degli obiettivi. Non solo: scrivere per il web richiede conoscenza del mercato e del target a cui ci si rivolge.

Essere copywriter quindi significa sì agire in penombra o dietro le quinte, ma con evidente e solida strategia. Per questo oltre a essere artisti e creativi è necessario studiare, approcciarsi, sperimentare e avere un metodo di scrittura da poter applicare ogni volta che l’obiettivo è chiaro e a seconda della piattaforma (o ambiente) di azione.

Un lavoro a servizio del marketing

Chiarito che il mezzo o strumento usato è la scrittura persuasiva ispirata spesso ai principi del neuromarketing cosa deve sapere e saper fare un bravo copywriter?

• conoscere molto bene la lingua in cui deve produrre i testi, la grammatica e possedere un ottimo lessico
• avere ottime doti di sintesi, ma soprattutto essere incisivo nella scrittura
• informarsi e quindi conoscere l’azienda o le aziende per cui lavora o da cui è stato chiamato
• avere un quadro chiaro e definito delle buyer personas (cioè i clienti dell’azienda)
• saper identificare il tono di voce più conforme a ogni brand
• disponibilità a collaborare con un graphic designer, un content writer o uno stratega per realizzare il prodotto pubblicitario utile per raggiungere qualsiasi obiettivo.

Copywriter e canali di comunicazione

Per chi scrive il copywriter?

Ogni brand diffonde la propria pubblicità grazie al supporto di diversi media: fisici e virtuali. La tecnica per apparire su ciascuno di essi è, però, molto diversa.

Il copywriter ha di solito esperienza su tutti i media e magari una particolare predisposizione per uno/due di questi.

Per quanto riguarda i mezzi di comunicazione più tradizionali (o fisici, come brochure, pieghevoli, comunicati stampa) il copy è chiamato a inventare nomi e slogan, scrivere dialoghi per spot, recensioni per comunicati.

Si tratta di contenuti  “lenti” che a poco a poco scrivono la storia di un brand e rendono riconoscibile un marchio proprio per l’esperienza diretta che ne si fa.

Per quanto riguarda invece i media definiti digitali il messaggio arriva molto più velocemente e per questo la tecnica di scrittura usata per social network, canali visivi come YouTube, piattaforme fotografiche come Pinterest e siti web, deve essere:

• efficace
• idonea (rispettando il Tone of Voice aziendale)
• deve seguire una strategia concordata e approvata in precedenza da un team

In ultimo un copywriter si occupa anche di comunicazione personalizzata, indirizzata cioè a un utente ben preciso e sempre a scopo di marketing.

Copywriter o Content Writer?

Tra le due figure professionali la differenza è sottile; tuttavia, per un content writer ciò che conta sono strategia e l’applicazione della tecnica SEO nella stesura dei contenuti per il web.

Lo scopo del lavoro del content writer è generare più traffico organico verso il sito web.

Scrivendo contenuti di alta qualità, ottimizzati inserendo parole chiave scelte, per ottenere un risultato ricco dal punto di vista informativo, coinvolgente, mai banale.

Ma non è tutto, spesso il content writer è chiamato a personalizzare il proprio messaggio affinché l’utente con cui è in contatto si trasformi in un vero acquirente, fidelizzato perché raggiunto da offerte one-to-one.

A differenza del copywriter, il content writer scrive testi più lunghi, articoli per esempio destinati a un blog, o che raccontano la storia dell’azienda, i servizi offerti, i prodotti presenti sul web.

Content writer e contenuti indicizzati

Applicare la tecnica della SEO per posizionare il sito web non significa sacrificare pertinenza, qualità e utilità.

Google ha perciò introdotto il paradigma EAT che richiede all’autore del contenuto di essere aderente alle tre voci Esperienza, Autorità e Affidabilità.

Oltre a dover essere esperto della materia quindi, un content writer deve acquisire nel tempo una certa autorità: per questo è un lavoro lungo, ma sicuramente affascinante e appassionante.

Il testo prodotto dal content writer è una vera e propria piccola opera letteraria, che rispetta il tone of voice del brand, l’audience a cui ci si rivolge, applica le regole della SEO, ma non ha come scopo la diretta conversione.

Alla base c’è sempre il coinvolgimento, che precede la conversione, ma che conduce virtualmente il potenziale cliente all’interno dell’azienda, stabilendo con essa una relazione.

Copywriter: il “caso” AGN ENERGIA

Per un’azienda strutturata e che presenta molteplici vocazioni, il lavoro di un copy e content writer consente di esprimere al meglio le proprie potenzialità.

Si tratta di un lavoro che richiede impegno, oltre che senso di responsabilità. Questo perché la molteplicità degli obiettivi che l’azienda persegue richiede un grande sforzo per la creazione di testi che devono sapere rispondere a diverse esigenze e soprattutto portare a risultati concreti.

Questo è stato il “caso” AGN ENERGIA, una realtà leader nel settore del gas GPL a livello nazionale, che oggi opera in tutti i settori dell’energia.

L’attività di scrittura in ottica SEO (imprescindibile per la figura del copy) ha comportato un consistente aumento di traffico, passando:

• da 0 a 4000 visite mensili sul sito in un anno
• da 0 a 13.000 visite mensili sul sito in 4 anni
• da 0 a 300 parole chiave posizionate in prima pagina nei risultati di ricerca su Google

Si tratta di un’attività che ha coinvolto diverse professionalità e competenze e che si è tradotta in un consistente aumento oltre che del tempo di permanenza sul sito, anche delle richieste di contatto.

Inoltre, le attività per AGN prevedono:

• creazione di slogan, titoli e sottotitoli, messaggi pubblicitari che invitano alla richiesta di informazioni, all’invio di moduli e modulistica, alla possibilità di scaricare o caricare documenti
• creazione di testi e messaggi utili per l’invio di newsletter, promozioni e offerte
• creazione di un piano editoriale utile alla comunicazione su LinkedIn

L’obiettivo sui social è quello di condividere news di settore attraverso le quali si comunica l’attenzione per i temi della sostenibilità ambientale, del risparmio energetico, la sensibilità nei confronti del green e le innovazioni del settore energetico in continua evoluzione.

Senza dimenticare la realizzazione e la condivisione di news relative ai servizi interni che l’azienda mette a disposizione.

Conclusioni

Il lavoro di un copy e di un content writer è quindi quello di essere sempre sul pezzo, restare aggiornato sulle novità che riguardano il brand (o i brand) di cui si occupa, ma anche sul mercato di riferimento.

Infine, è importante non smettere mai di creare, scrivere, prendere spunto e correggersi, perché se la tecnica si impara e si allena con il tempo, la creatività deve essere costantemente alimentata.

Lavorare scrivendo può essere una dote, ma richiede senz’altro esercizio, interesse, apertura e soprattutto una buona dose di coraggio!

  “Le parole che usi dicono da dove vieni, 

le parole che scegli dicono dove vuoi andare”

  P. Borzachiello